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微信新版本將著重解決公眾平臺成營銷工具問題

日期:2015-03-12 作者:紫鯨互聯 來源:空 人氣:-

想必現在使用智能手機的朋友都有自己的微信號,喜歡在微信中跟朋友語聊。然而在使用微信時您是否遇到了這個問題,一登陸微信就受到各種公眾平臺發來的促銷消息或者其他營銷信息,想必對此您也很反感吧。

當眾多公司和媒體們開始把微信公眾平臺當做一個新的營銷渠道,希望像運營微博大號一樣傾力投入微信營銷時,騰訊微信團隊狠狠潑了一盆冷水。6月5日,微信產品總監曾鳴明確向外界表態,“微信不是營銷工具,騰訊不希望看到泛濫的信息對微信平臺的生態環境造成傷害。”據曾鳴透露,微信會在下一個版本中重點解決“獲得信息”與“信息過載”平衡的問題。

對于企業微信公眾賬號的運營者,微信團隊提出的建議是為用戶提供有價值的“服務”,而不是靠每天群發消息來“騷擾”用戶。

“什么是服務?我需要你的時候招之即來,不需要的時候揮之即去。”曾鳴解釋說,微信要做的是回歸溝通本質。

來自微信方面的新數據顯示,微信公眾平臺自2012年8月發布以來,目前已經有3萬認證公眾號,其中企業賬號的比例已經超過70%。

所有企業公眾賬戶中,微信官方為推崇的是像南方航空、招商銀行等服務類的公眾賬號模式。

曾鳴表示,下一步騰訊會在各個重點行業中尋找標桿,比如航空、銀行、基金、金融、保險、運營商和教育等與用戶直接相關的行業,將類似南航、招行這樣的案例迅速在行業中鋪開。

謹防信息泛濫

微博遭遇的“信息過載”難題,已經開始在微信上顯現。原因之一就是公眾賬號的推送。

微信于2012年8月推出公眾平臺,個人和機構都可以建立微信公眾賬號,通過文字、圖片、語音與用戶溝通互動。“再小的個體,也有自己的品牌。”這是微信公眾平臺為自己打出的口號。

但是,公眾平臺逐漸發展的過程中,信息泛濫也隨之出現。

“公眾平臺提供了每天一條的群發能力,大家都很珍惜,甚至覺得沒發就虧本了。”曾鳴說,公眾賬號的運營者大多抱有類似的心態,這就對用戶造成了很大的負擔。

現在微信用戶大的一個困擾就是,每天早上打開微信,一堆各種公眾賬號推送的信息讓人無暇顧及。匆匆掃過一眼之后,還必須手動把提示一個個刪除。

還有一些更騷擾用戶的做法是,部分商家把微信公眾平臺視作“營銷神器”。為了獲得更多的“訂閱數”,想盡辦法推送各種吸引眼球的信息或者無關的“段子”。

一直以來,騰訊微信官方刻意“隱藏”公眾賬號的訂閱人數也是為了避免營銷攀比的情況出現。“公眾平臺從來沒有一個訂閱量的排行榜。我們覺得數量并不重要,用戶質量才是重點。”曾鳴說,把公眾號為營銷渠道的做法在微信不適用。

事實上,有一些企業的微信公眾號已經開始嘗到過度營銷的惡果。每天推送的內容發得越猛,訂閱數量反而下降得越快,很多用戶不堪打擾而選擇退訂。

標桿的公眾賬號

除表達對營銷賬號的反對,微信也有自己所推崇的公眾賬號運營模式,比如南方航空、招商銀行、國家博物館等。他們共同點就是側重服務,而非營銷。

南方航空公司信息中心高級經理邱文輝告訴記者,目前南航的微信公眾賬號已經有33萬的訂閱數,并以每月10萬的速度在遞增,秘訣就在于他們提供了對用戶有價值的服務。

今年1月30日,南航在國內首家推出了微信值機。這一功能深得用戶喜愛。此外,南航公眾號還有各種查詢功能,并支持用戶直接發送語音信息來辦理業務。

邱文輝告訴記者,之前南航已經有一個成熟的短信平臺,可以為用戶提供查詢以及辦理業務的功能。

“后來,漸漸覺得短信平臺有點力不從心。”邱文輝說,南航終和微信達成合作,相比短信一方面能提升用戶體驗,一方面也能降低成本。

招商銀行信用卡的微信公眾賬號也被騰訊立為標桿,前期主要提供賬單查詢、消費提醒等服務功能。目前,招行信用卡公眾賬號的訂戶數已經超過100萬,每天發送的提醒消息數量在10萬級以上。

曾鳴說,“這些案例,代表了微信團隊對微信公眾號方向的指引。”微信團隊希望把這些案例作為標桿,讓其他企業公眾賬號運營者來效仿。

曾鳴表示,“用戶在大多數情況下都希望,在其有需求產生時,可以很方便地主動找到適當的商家,讓需求得到滿足;在其沒有需求時,不希望隨時隨地被商家找到。某些情況下,用戶不排斥一些商家主動發過來信息,但關鍵是這些信息恰好是他們需要且高質量。”

曾鳴強調說,如何更好地滿足用戶的上述需求,才是微信公眾平臺的核心價值所在。

6月6日,廣州公安局會上線其新版的微信公眾賬號。其中除了基本的查詢功能,還會提供19項業務的直接辦理,包括實用的交通違章處理及罰款繳納。

廣州公安局宣傳處副處長張勝春表示,政府部門或者企業對利用微博和微信的定位應該有差異,“微博是一個發布的平臺,它偏重的是媒體。微信則是一個服務的平臺。”

曾鳴預計,在與廣州公安的合作正式發布之后,相信很快有其他地方會迅速復制。

曾鳴表示,微信對與公眾賬號的功能發展有三個階段的定位。第一階段就是互動溝通,常用的就是群發消息等。第二階段是用戶管理,公眾號天生是一個CRM平臺。第三階段則是服務定制,比如與招商銀行等的合作。

微信如果能夠有效的解決公眾平臺問題,無疑給了公司與媒體一個沉重的打擊,同時在用戶中樹立良好的口碑,這也有利于微信在未來移動互聯網領域的布局。

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